品牌联名需“志趣相投”

　　近期冬芹上市，万石镇与宜兴本土奶茶“乳果说”联名，创新开发出水芹酸奶奶昔、水芹美式、水芹水果茶等4款饮品，万石水芹也由此跨界联名闯进“果蔬饮”频道，探索出农产品发展新方式。在万物皆联名的IP时代，无论是奶茶店、蛋糕店等餐饮店营销，还是城市文旅宣传，越来越多地出现“联名”的身影。近年来，各种跨界联名层出不穷、花式出圈，这其中有成功案例也有失败故事，在保证质量和满足消费需求的前提下，品牌联名只有结合双方特色、找到品牌契合点，才能获得持久的发展、提升。

　　通过联名推出新产品新服务，不仅可以打造出差异性、提高知名度，还能扩大消费群体的覆盖面，达到“1+1＞2”的商业效益。瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出“酱香拿铁”，上新后不久就刷新瑞幸单品纪录，也带动“国民品牌”茅台年轻化发展，是“双赢”联名的成功案例。打开消费之门，将“联名”作为钥匙并非万能，产品昙花一现和品牌“翻车”的现象也为数不少。不少贴标挂名、内容不当、“天马行空”的联名备受吐槽，性价比低且做工不精的产品也存在着“割韭菜”的嫌疑。此外，一些联名产品虽然走红一时，但抛开IP而言，产品只是品牌简单的排列组合，缺乏创意内涵与深度表达。空有联名的头衔并不足以让消费者买单，唯有立足双方品牌契合点进行创意表达和营销，才能将短期“流量”转化为持续消费增量。

　　品牌联名要想走向成功，除了“志趣相投”，还要将产品作为根本，在“精雕细琢”中兼顾功能性与实用性。今年冬季，“尔滨×波司登”系列羽绒服的设计从哈尔滨的人文与历史中汲取灵感，不仅凸显出哈尔滨的城市特色，也成为探索冰雪经济的新切入点。无锡有很多具有本地特色的企业和产品，如惠山泥人、宜兴紫砂、太湖三白、阳山水蜜桃等，可以找到与之契合的年轻品牌跨界联名，推出既出圈又出彩的产品，实现品牌与城市的双重出圈。万石水芹牵手宜兴本土奶茶联名推出饮品，就是一次有效实践，抓住地方特色资源与联名品牌的共性特征，发挥各自优势，在用户需求基础上坚持用心表达，品牌联名之路才能越走越宽广。

　　（周邾语嫣）