“二次元经济” 打开消费新空间——消费"锡"主张系列报道之二

“谷子店”遍地开花，年轻人为“情绪”买单

“二次元经济” 打开消费新空间

——“打造消费新场景 培育消费新增长点”系列报道之二

　　今年，无锡“热”的不仅仅是气候温度，还有二次元浓度。

　　地铁上、公园里、步行街头，时常能见到不少亮眼的发色和装束，那是将自己打扮成喜爱角色的二次元爱好者。

　　越来越多商业场所也变成了二次元热门IP的“秀场”。各种主题的快闪店登陆综合体，商场请来热门二次元角色“镇守”大门，盲盒潮流店更是在C位摆放着二次元IP的联名周边。

　　二次元的火热带动了消费场景的创新，也打开了消费新空间。

　　新场景、新消费、新体验

　　背着“痛包”探店，戴着“吧唧”打卡

　　夏天的方圆荟里，年轻人来来往往，甚是热闹。把目光从熙熙攘攘的人群转移到四周，你会发现，这里二次元浓度超高。商场门口，高低错落的彩色立柱上印着卡通熊猫、蓝色禁区角色、萌豆泥公仔等形象。快闪店里，航海王主角路飞在航海地图前露出招牌笑容，背着草帽，身穿红色上衣，踩着人字拖，从二次元走到现实中。商场里随处可见“你的名字”“间谍过家家”“初音未来”“葬送的芙莉莲”等IP的角色立牌；熊猫来了、钢铁月球幻想书店、YOOOOSHOP、MAGIC MART等一批品牌店集聚。

　　一进商场，“05后”陈语婷直奔东映动画主题快闪店无锡首展，店内货架上摆满了航海王的各种手办模型、徽章挂件、玩偶立牌、海报明信片等，供二次元爱好者尽情挑选。

　　“二次元有自己的话语体系。”作为一名“老玩家”，陈语婷开始向记者科普，漫画、动画、游戏等作品衍生的周边商品叫“谷子”，是英文“Goods”的谐音；购买叫“吃谷”；“谷美”指对“谷子”进行美化的装饰品；还有“痛文化”，就是用喜爱的二次元周边来做装饰，从而延伸出了痛包、痛车、痛床等。她神气地展示着自己的“痛包”，上面挂满了各种“吧唧”（徽章）和玩偶，“这样在街上就能找到同好”。

　　陈语婷坦言，以前无锡没有什么谷子店，她都是去上海、成都甚至飞日本“吃谷”，今年无锡的二次元世界似乎一下子打开了，各种IP都有，“吃谷”方便多了。

　　“这个‘吧唧’怎么卖？”“有光夜谷吗？”“你抽到了我推（喜欢的角色），可以交换吗？”几番社交后，陈语婷不仅买到了心仪已久的“吧唧”，还结识了两位同好。

　　消费观察

　　在二次元里，找到“兴趣价值”与“情感共鸣”

　　今年7月，方圆荟引入以二次元为主的新兴业态，打造了一个“甜都ZONE”次元主题空间，成为无锡广大二次元爱好者的打卡地。

　　“开业至今，生意一直挺好。”钢铁月球幻想书店店长肖倩介绍，尤其是七夕时主推的《光与夜之恋美术集》等乙游周边，还有《堀与宫村》《月刊少女野崎君》等恋爱题材漫画，不仅为年轻消费群体打造了瑰丽奇幻的幻想空间，也满足了他们现实生活中的过节需求，提供了一种不一样的仪式感，吸引了更多宅男宅女走进门店，迎来一波销售高峰。

　　方圆荟相关负责人周航介绍，次元街区开街以来，商场整体客流增长超过10%，同时也带动了周边软饮店、年轻服饰店的销售。“这段时间，客流变多了。”与“谷子店”门对门经营的森马服饰店长李皖皖说，自家的客户群体也是年轻人，与二次元的受众相似。“我们新推出了大力水手、熊猫、史努比等联名款服饰，与谷子店互相引流，带动彼此的人气。”

　　二次元风潮在无锡急速蔓延。

　　今年2月，二次元潮流衍生品品牌三月兽快闪店登陆南长街，6月拥有Hello Kitty的“三丽鸥”入驻该街；三阳广场站20号口方向有条二次元动漫主题特色商业街——漫步城铁，集结着近20家谷子店；动漫电影《排球少年》上映期间，万象汇的X11在店内张贴了同款海报、上架了大量周边产品；就在上个月，锡上MONO的“奇世代”二次元动漫街区正式开街，即刻成为二次元爱好者的聚集地。甚至在一些时尚店与文创店，也会在显眼位置摆上各种“谷子”，希望借此带动销量与客流量。

　　“年轻人的娱乐、社交需求是我们在招商过程中创新的方向。”无锡地铁商业招商相关负责人表示，把地下商业街与泛二次元文娱潮玩相结合，成功地吸引了大量年轻消费者的关注，不少外地玩家慕名而来。为满足消费者多元化的体验需求，漫步城铁商业街还将不断引入配套二次元业态的服饰、娱乐、演出等形式，打造一个融合社交、购物、消费、娱乐功能的潮玩空间。

　　为何商场纷纷发力二次元？

　　“二次元消费呈现出明显的社交属性，满足了当代年轻人的精神需求。”方圆荟二次元运营负责人许林阳分析，随着年轻消费群体的崛起，“情绪消费”被不断强调。去年12月以来，方圆荟几乎每月都会举办一场主题活动，全明星UP主盛典、次元沙龙、哥斯拉IP快闪展、国风COS、联合漫展等活动全面开花。“吸引人气的不仅是店铺以及活动本身，更是借由活动黏起的兴趣社群。”在许林阳看来，新时代的年轻人因为二次元文化的感召力与对相同作品的热爱聚在一起，结交志趣相投的朋友，商场成为一个新型的社交场所。这种消费行为成为社交互动和个人身份表达的重要方式，再加上很多动漫都是连载的形式，这使得二次元消费还带有持续性投入，十分符合线下商业的运营逻辑。

　　对于“谷子”的火爆，市商务局市场运行和消费促进处负责人表示，传统商品消费只局限于物质生活层面，但这些商品在线上就能买，当下的“95后”“00后”更重视精神层面的需求。从密室逃脱、剧本杀，到盲盒、解压玩具，再到如今的二次元，不难看出，年轻人越来越愿意为“兴趣价值”与“情感共鸣”买单。但同时年轻人容易喜新厌旧，要不断带给他们新鲜感，多提供更丰富的IP体验和更综合的商业场景，如线下主题活动、主题餐饮咖啡店、谷子快闪店、IP联动等，以此提高年轻用户的参与度、社交活跃度，从而激发出消费市场的新活力。

　　（祝雯隽、王开慧、见习记者 邹晓琳）