这个618，头部主播卖不动货了？ 品牌自播迎来“新风口”

受访者供图

　　昨天落下帷幕的618电商大促，头部主播交易额大幅跳水，品牌自有直播间成为新的焦点。顺应这一形势，无锡企业也从找达人带货转向自己“单干”，掌握更多主动权。业界专家表示，随着直播电商进入深水区，店铺直播已经成为品牌寻求增量的必选项。

　　头部主播影响力下降

　　与往年热闹的618相比，今年的热度和声量都较为平淡，电商平台“战报”对于总成交额照例不提，头部主播的带货额大幅缩水。据第三方平台飞瓜数据显示，在618大促6月16日的带货直播中，抖音的几个头部主播如广东夫妇、琦儿、潘雨润的成交额分别为6114万元、1292.3万元、674.8万元，较2023年同期分别下跌86.4%、88.46%、77%。

　　关注热度下滑的背后，源自大众对密集大促的倦怠和趋于谨慎的消费态度。无锡市电子商务协会直播专委会负责人沈晓樱介绍，以前的电商促销全年只有双十一和618，商品也确实便宜，有的需要“拼手速”才能下单，订单爆发式增长，随着促销节点越来越频繁，加上品牌自己也有店庆，消费者对平台“造节”逐渐脱敏。“大家囤货的需求不像以前那样强烈，加之618活动期间一些商家既要适应平台游戏规则又要保证利润，只能先抬高价格再发券，商品价格没有明显优势，主播们的交易额自然受到冲击。”沈晓樱说。

　　对于高佣金、抄底价的达人玩法，部分品牌在试水甚至“踩坑”之后，进入冷静期。无锡某消费品牌相关负责人向记者透露，公司跟几位头部主播几乎都有过合作，但扣掉相关费用后，保本已是不易，今年的618选择“半躺平”，只参加平台的满减、折扣，不进大主播直播间，“找主播带货利润是很少的，特别是知名达人，几乎是赔本赚吆喝。”无锡戴可思生物科技有限公司中心运营负责人陈小荷介绍，达人带货销量见效及时却不长久，也并不能转化为品牌流量。若与多位达人合作，主播之间内卷最低价，对品牌价格体系也会有一定影响。

　　品牌自播成发展趋势

　　当涌进大主播直播间的浪潮消退，品牌开始另谋出路，将主动权握在自己手里，店铺直播成为新的增量。

　　在天猫戴可思品牌直播间，销售人员对着镜头讲解手中的儿童洗护用品，过万名网友在线观看。“沐浴露是几号链接？”“羊脂膏有活动吗？”评论区不时有新的留言，主播针对疑惑精准解答。陈小荷介绍，在权衡后，公司决定加码品牌自播，目前拥有自主品牌直播间4个，服务于抖音、天猫、京东、快手等平台，直播团队人员已超40人。“除了可以管控价格体系，品牌自播可以更加精准地获取用户群体，还可以针对客户需求做精细化运营。去年618期间，戴可思销售额为1.1亿元，今年同比有小幅增长。”陈小荷说。从去年正式开始线上直播，王兴记的首个618收获颇丰。品牌总监包琳洁介绍，从5月20日到6月18日，线上销售额达到150万元左右，“通过品牌直播和‘买小笼包送水蜜桃’优惠机制叠加，实现销售额增长300%。”

　　沈晓樱表示，随着电商直播领域竞争越来越激烈，对于品牌来说，店铺自播是未来的发展趋势，“达人带货对于品牌建立自己的核心用户群体、运行私域流量作用有限。找代播团队费用高，也并非长久之计。只有将直播团队纳入自己的运营体系，才能更好地控制成本、做出成绩。”

　　（记者 陈婧怡）