“尔滨”启示录

　　◎梦頔/撰稿

　　2023上半年还在“淄淄”有味，没想到，到了冬天，这泼天的富贵就轮到了哈尔滨。

　　“东北大番薯”直呼：“尔滨，你还是我过去认识的尔滨吗？”

　　“南方小土豆”感慨：“从来没有去过一个城市是这么热情的。”

　　有数据显示，刚刚过去的元旦假期，哈尔滨接待游客超304万，实现旅游收入近60亿元，旅游热度环比上涨240%。可以预测的是，这波热潮还将延续至春节。

　　尔滨走红，带给了我们什么启示？

　　这几天的冰城，“温度”直线上升，一车车“南方小土豆”一路向北，挺进哈尔滨冰雪大世界。网上热搜话题持续刷新，2024年初的笑梗几乎被“尔滨”“垄断”。

　　为了好好地招待全国各地的游客，本地人“腻味”的冰雪项目竟能衍生出这么多的“隐藏款”，只要游客有需要，“整活”技能就没有尽头：

　　黑马“展翅”、骆驼踏冰；松花江上升起热气球；索菲亚大教堂“惊现”逃学企鹅……只有想不到，没有做不到，铲雪车能成娱乐项目，冻梨也有成“刺生”的一天，东北虎都能叫出“夹子音”。 

　　近年来，一场说走就走的旅行流行开来，打个飞地去广东吃个早茶、去南宁嗦个粉、去海南冲个浪……这种不受计划和束缚的旅行方式更能让人感到自在和放松，参与感和体验感已经逐渐成为人们评价旅游满意度的主要因素。年轻消费群体的迅速崛起，市场结构的转变，对于“卖家”来说，传统“靠山吃山，靠水吃水”的旅游营销方式已不再灵通。盘点2023，许多城市以意想不到的形式“出圈”，传统工业城市淄博在全国都有的烧烤市场“卷”出新花样；贵州“土味”十足的乡村篮球赛成为那个夏天席卷全国的顶流；扫黑大剧《狂飙》的热播，带火了取景地广东江门，游客纷至沓来只为吃一碗“强哥”的最爱的猪脚面。

　　流量的密码，往往需要两个要素：极具爆点又能带动受众情绪的内容，以及强有力的营销传播。互联网时代，我们习惯性利用社交媒体了解城市，分享旅游体验，特别搭上短视频的东风，只要有“料”，善于“整活”，传播内容很容易形成爆款。

　　但流量往往也是一把双刃剑，放大优点的同时，也会将缺点暴露于放大镜下，古城南阳因迷笛音乐节失窃风波陷入尴尬，哈尔滨的“流量”也始于“退票”风波。2023年12月18日，哈尔滨冰雪大世界开园，由于入园人数远远超过园区承载量，大量游客被迫在零下20多度的室外排队数小时最终也没玩上项目，惹得不少游客高喊“退票”。此事经各网络平台快速传播发酵冲上热搜。联系到这几年层出不穷的“雪乡宰客”事件，整个东北旅游形象和口碑受到严重冲击。

　　可没成想，这次的东北老铁们却上演了“神反转”：冰雪大世界大方退票，哈尔滨文旅局局长亲自入园督导，第二天还发布了一封道歉信。这一波操作，直接逆风翻盘，变危为机。

　　面对突如其来的流量，哈尔滨市政府的系列作为更堪称“教科书”级别：

　　宾馆酒店经营企业要做到不过度浮动价格、不盲目调整价格、不虚高标注价格；

　　延长公交、地铁的运营时间；

　　统一安装新的出租车计价器从快从严从重处罚宰客现象；

　　药房开通全国异地医保；

　　甚至还推出了“投诉不过夜”的规定……

　　而一口一声“你还是我认识的‘尔滨’吗？”的东北本地人们，也相当给力，用尽心思地把“小土豆”们宠上了天。特制红糖姜水当街免费派送、易结冰楼梯铺起前所未有的防滑地毯、东北大哥们开着豪车提供免费接送服务。

　　有网友笑称，哈尔滨除了“讨好型”市格，还有点“人来疯”，压根顶不住网友的夸赞，“只要你敢夸，我就还能‘整活’！”

　　之后的故事，大家就都知道了。效果也是立竿见影。海量人流的涌入使得当地90%的民宿被订空，就连周边城市如佳木斯、大兴安岭、牡丹江的民宿预订量，也同比增长了500%到1000%。

　　从进淄赶烤到“尔滨”走红不难看出，如今，要让游客主动上门，比的是创意水平和整合能力，但拼到最后还是城市运营和服务能力。

　　“产品+服务=体验”，淄博和哈尔滨无疑为文旅行业上了一课，但当烧烤吃腻了、冰雪消融了，又该如何持续玩转流量密码，把一时的网红变成能引客留客的长红？正如中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏所说，短期作出改变的“讨好型市格”，也许可以解一时的燃眉之急，但只有建立更加平等的“友好型市格”，才能让网红城市走的更远。在这点上，不如学习下一些长盛不衰的老牌旅游城市的路子，深厚的城市文化底蕴并未让他们故步自封，反而开发出了诸多年轻人喜闻乐见的新“人设”，如重庆是网友眼中的“赛博朋克”城市；靠着茶颜悦色、小龙虾等餐饮就能吸引一众年轻人说走就走的长沙；从不倒翁姐姐到盛唐密盒脱口秀，更成为了西安持续出圈的密码。

　　无锡，坐拥得天独厚的自然风光和人文底蕴，近年来凭借着樱花、“锡马”、红嘴鸥、“甜都”等IP成为网友眼中的新晋网红打卡地。而东北小哥点赞无锡营商环境、山东女孩在锡接受肺移植救助等正能量事件，更为城市树立起“友善”、“大爱”、“效率高”、“环境公平透明”等人设。可以说，无锡的爆火也许只差一股东风。现在摆在我们面前的，是如何将瞬时流量转化为常态化“留量”项目，如何将单一IP进行多元化赋能，甚至是尝试多个IP一起“联名”整活，都是全新的课题。网络时代，热点是碰擦产生的，南方小土豆火了，广西小砂糖橘、云南小菌子、宁波小汤圆纷纷开始狂欢，线上线下掀起新一轮互动热潮，那无锡“小笼包”、“水蜜桃”能不能也凑上一波热度？毕竟已经有网友在评论区整活了：“欢迎东北老铁来无锡，我准备通知水蜜桃加个班，把果赶紧结了。”

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　　图片：央视新闻 新华网 哈尔滨文旅等