打造"大运河IP"发挥品牌效应，无锡"夜IP"点亮城市夜经济

　　疫情防控常态化，江苏大运河文旅消费市场能否重拾信心？未来文旅消费走向如何？文旅融合发展需要什么样的对策？5日，第二届大运河城市文旅消费论坛上，组委会推出《2019江苏大运河文旅消费白皮书及2020趋势报告》。《白皮书》显示，自7月14日文旅部宣布恢复放开跨省团队游以来，人们向往的旅游休闲生活渐渐“回归”。

　　■ “江苏人游江苏”势头强劲

　　《白皮书》显示，虽然受到疫情影响，但上半年江苏居民在访客和景区游客两种数据口径下，均表现出较快恢复态势和较高积极性。

　　“江苏居民出游旺盛，‘江苏人游江苏’势头强劲。”南京师范大学教授靳诚介绍，5-6月江苏景区接待省内游客已恢复到去年同期的九成左右。尽管2020年上半年景区游客量锐减，但随着国内疫情的好转，景区的游客量从3月份开始逐步回升到同期七成，省外游客恢复到五成左右。

　　为进一步跟踪旅游业的恢复情况，《白皮书》提出了文旅消费恢复度指数。以游客数量来看，3月，江苏文旅消费恢复度指数从0.33快速上升至0.64。随着国内疫情的逐步控制，形势进一步好转，2020年7月江苏文旅消费恢复度指数为0.94，游客数量已经基本恢复到去年同期，整体恢复情况良好。

　　具体到相关行业，星级酒店恢复度指数0.69。旅游景区恢复度指数为0.49。总体来看，无锡旅游景区恢复度指数平稳回升，排名第一。

　　无锡通过在抖音、微信等新媒体平台发布无锡旅游特色宣传片，对无锡特色进行了宣传推广，并在“5·19”中国旅游日开展了“惠游无锡快乐e购”直播带货，通过网红直播、局长带货、线上e购等形式，吸引更多的网民关注无锡旅游产品。

　　■ “夜经济”集聚区建设方兴未艾

　　“疫情带来了消费观念的变化，高品质的消费始终是有市场的。”美团点评集团副总裁陈荣凯表示，夜间旅游的活力逐步恢复，在美团上，全国夜间旅游项目的访问量比上年增长80.4%，一些城市夜游观光景区的访问量增长了一倍多，“夜经济”更加活跃。

　　正如《白皮书》指出，2019-2020年以“夜经济”为关键词在全国报道量排行中，江苏省位居第二，次于北京，高于上海。江苏省“夜经济”的媒体关注度较高，整体处于比较热门的状态。各地“夜经济”品牌打造亮点纷呈，推进“夜经济”文旅消费集聚区建设方兴未艾。

　　更值得关注的是，“夜经济”已从传统的逛街、饮食模式转型为综合消费，文化体验成为夜间旅游的重要组成部分，“夜经济”文旅消费也趋于年轻化、个性化。

　　以无锡为例，“太湖明珠 江南盛地”所蕴含的城市形象及美誉度，让无锡具有发展“夜经济”的品牌基础，便捷的大交通让无锡“夜经济”有了更大范围聚人气的“资本”，南长街、拈花湾、融创茂等已形成了各自的夜游特色。基于深厚的本土文化和区域的独特资源优势，无锡发展夜经济可以避免和其他城市的同质化，并通过厚植优势做大做强“夜经济”。

　　“好的夜市要不断推陈出新，并深度挖掘文化IP。”江苏古运河投资集团有限公司副总经理朱琳在路演时表示，今夜“梁”宵——无锡夜市一条街项目融合了无锡运河文化，提升了市民游客夜购、夜食、夜游、夜娱、夜秀、夜读等方面的综合体验，把运河夜经济打造成为无锡推动旅游业发展的特色品牌之一。

　　■ 打造“大运河IP”发挥品牌效应

　　新时代江苏大运河文旅消费发展有哪些对策？《白皮书》指出，在疫情防控常态化阶段，要立足文旅融合和全域旅游，加快建设大运河国家文化公园，发挥大运河文旅品牌效应。

　　大运河文旅融合发展如何“落地”？上海哔哩哔哩科技有限公司党委副书记、公共事务总监朱承铭认为，应以“年轻化”思维助力发展，通过消费内容升级，唤醒人们内心深处对大运河文化的喜爱和眷念。“比如打开B站搜索‘大运河’或‘京杭运河’，有很多UP主上传内容，包括图文、微视频、纪录片，如果能把这些内容做得打动人心，深层次讲解大运河的历史文化底蕴，就会有效刺激用户的出行欲望。”朱承铭说，B站在动画、游戏方面拥有很多IP，这些IP深受年轻人喜欢，如果这些IP能够融入文旅项目，在大运河沿线城市落地的话，对于年轻人的吸引力是强大的。

　　在北京大学文化产业研究院副院长向勇看来，大运河本身就是IP，具有丰富无穷的历史和故事，值得衍生出巨大的价值。“我一直在思考长达2000多公里的大运河如何真正形成一条文旅消费带。”他说，大运河IP的开发运营，是符号经济的重要载体，而符号经济的展现方式是场景经济。“场景经济的内涵在于多元叙事的故事性，就是我们要有多种途径讲故事、叙历史，把千百年来留存的人们的喜怒哀乐融入进流淌千年的运河。”（陈菁菁）