时云、丁宏：江苏打造大运河文化标识的思路与对策

　　近年来，江苏在打造大运河文化标识方面不断加强，取得了明显的社会和经济效益。但江苏大运河文化标识的建设工作同时也面临着运河文化内涵不明、缺乏统一的视觉形象识别系统等问题。为进一步坚定文化自信，形成高识别度、高认可度的江苏大运河文化标识识别体系，建议：1.从脚尖到指尖，走“互联网+大运河”的信息化提升之路；2.从书桌到餐桌，走精神与物质并重之路；3.从特色开发到整合发展，走城市联盟协作联动之路；4.从规划到执行，走政策协同推进之路；5.从油化到气化，走航运绿色发展之路。

　　江苏打造大运河文化标识存在的问题

　　1.大运河文化标识视觉识别系统需明确。江苏大运河沿线八市基本树立了各自的运河文化旅游宣传语，如苏州有“东方威尼斯”之称；大运河“生长原点”扬州积极打造“运河第一城”；无锡素有“江南水弄堂、运河绝版地”之美誉；常州打造古今辉映、水乡韵味的大运河名片；镇江有“江河交汇，城市山林”之称，深度融合“城”与“河”、“文”与“景”；淮安以“最运河、最淮安、最市井”为原则，传承漕运文化、运河文化；宿迁为“生态运河、湿地交响”，全面打响“大运宿迁”旅游品牌；徐州有“大汉雄风、豪情运河”之称等，但目前八市大运河文旅统一的标识尚未推广使用，影响对大运河文化品牌的快速识别与认知。

　　2.大运河文化相关节庆活动需整合。从已经批准的大运河文化带江苏段相关节庆活动来看，沿线各地开展的活动内容丰富多彩，形式多样，活动内容涉及餐饮、电影、旅游等多个文化领域。但是主办单位以单个地方政府为主，举办活动频次规模力度不一，活动内容存在相似与雷同，地方特色和区域关联，区域联动性节庆活动开发不足。

　　3.大中小学教材中与大运河相关内容需进一步充实。苏教版的小学语文教材在全国的使用量排第二，近20个省市自治区至少1000 万小学生在同时使用。但对大运河的介绍仅限于“北起首都北京，南到天堂杭州”，不仅内容不全面，也存在对大运河区域地理概念不准确的问题，而且对于大运河流经区域的历史文化遗产资源只字未提。大学阶段也缺乏统一的大运河通识类的教材及相应课程。

　　4.大运河管护和执法需协同。大运河江苏段尚未实现对水资源、水环境、水生态、交通、岸线管理、堤防养护等涉水事项的统一长效管理。管护机制缺乏有效合力，既缺乏水利部门与其他行业、部门协同管理机制，也未建立区域间协调管理机制，职能交叉、分工不明确、规划不衔接、地方各自为政等现象依然存在。各行业管理能力也存在不平衡，水利部门对苏南运河管护的人员力量、基础设施、经费保障等尚无法满足管理需求，区域之间管理能力不平衡，缺少统一的协商机制；综合监测能力尚未整合到位，监测手段和方法较传统。

　　打造大运河江苏段文化标识的创新路径

　　1.从脚尖到指尖，走“互联网+大运河”的信息化提升之路。充分依托迅猛发展的数字技术媒介，基于物联网+融媒体技术，建设大运河文化带江苏段管理与推广云平台。在管理方面，利用物联网技术监测运河水质及岸线违法施工情况；借助无人机航拍、卫星图像对比和无人艇巡检，巡查运河沿线古迹和河道生态等；在景区布设二维码，提供导游服务的同时，对游客分布和流动进行统计和预测，提供决策依据；对码头、仓储、船舶和待运货物进行智能化匹配，打造运河智慧物流平台等。在推广方面，设计开发统一的江苏大运河形象视觉识别系统，并广泛应用于实体及虚拟空间的宣传。建设与开发集线上线下、河面陆上于一体的体验型文化场馆综合体，重塑对公众对大运河文化信息感知、传播、获取、利用新体系。提取并整合海量的运河人文、地理、旅游、生态数据，用多媒体方式记录大运河文化带的发展历程。利用信息化技术培育新型大运河文化业态和文化消费模式，以高质量大运河文化供给增强人们对大运河文化的获得感。

　　2.从书桌到餐桌，走精神与物质并重之路。依托大运河文化带江苏段丰富的自然生态资源、厚重的人文历史资源以及优质的科教资源优势，广泛涉及英语、语文、数学等学科领域，加快研发大运河文化带江苏段本土特色人文教材。从课程资源开发、结构与内容、教学实施、教改与评比等方面，开展知运河、爱运河、护运河的实践活动，保证“大运河文化”系列特色体验课程的开设与教学。挖掘提炼大运河的历史文化精神和内涵，抓住青少年价值观形成和确定的关键时期，确保大运河文化在广大青年中发挥更基本、更持久的力量。此外，打造大运河文化标识应将淮扬菜发扬光大，加快推进淮扬菜文化产业链发展，探索在餐饮市场开发大运河主题的综合商业模式，从就餐环境及餐具设计、菜品创意、营销策划等方面主打“运河主题”，打造大运河文化IP 餐饮品牌，使大运河文化及淮扬菜特色强强联手。

　　3.从特色开发到整合发展，走城市联盟协作联动之路。大运河在江苏境内呈多线、复线带状分布，为防止无序开发和同质建设，大运河文化带江苏段的文化标识建设要突破地域、行业限制，在凸显沿线8个城市特色的同时，更应实现8个城市在整合自然资源、文化资源、社会资源及公共服务资源基础上的高频共振。加紧设立大运河江苏段城市文化协作联盟，建立和完善区域旅游合作机制，实现各地优势资源互补。加快牵引大运河文化带江苏段城市联合化发展转型，以共赢共享共振释放的强大文化及商业势能，激发创造社会公众对于大运河文化发展的新需求，展现大运河文化带江苏段整体形象和文化魅力，使大运河文化带江苏段沿线8 个城市的文化景点串珠成链，移城换景，实现大运河江苏段文化价值最大化。

　　4.从规划到执行，走政策协同推进之路。从政策层级维度来看，省级层面要抓好规划引领和工作统筹，加强与运河沿线省、市的工作沟通联系，加强省内沿线8 市的工作统筹，相关部门要明确各自责任和分工；从政策主体维度来看，要“保护好、传承好、利用好”大运河江苏段文化历史资源，大运河江苏段相关政策主导部门和政策参与部门要找准问题切入点，协同精准发力；从政策工具维度看，综合使用市场化工具如合同外包、分权与权力下放、产权交易等；工商管理技术如战略管理、绩效管理、顾客导向、全面质量管理等；以及社会化手段如志愿者服务、公众参与或听证会制度等方式。为提高政策实践绩效，要以建立现代文化产业体系为主要抓手，统筹考虑大运河江苏段涉及相关部门的自身特点和作用机制，确保政策群在最终目标上具有一致性、在政策制定中的协同性、政策工具的多样性以及在政策实施过程中的稳定性。

　　5.从油化到气化，走航运绿色发展之路。大运河江苏段文化标识的打造是以绿色大运河本体为依据的。大运河江苏段货物的远距离运输，目前基本是以柴油为主动力燃料。据不完全统计，每年在京杭大运河江苏段行驶的数十万内河船舶年消耗燃料柴油超过200 万吨。以此测算，如果京杭大运河江苏段内船舶改用液化天然气作为燃料，对大运河江苏段环境所产生的生态效益将相当可观。因此，应广泛运用以液化天然气为代表的燃油能耗较低的绿色新能源，实施“气化运河”江苏段战略，从而实现“绿色航运”。此外，通过增大科技对大运河文化产业的增长贡献率，加强以大运河文化为核心的文创产品之间的互连融合，着力打造江苏大运河文化IP 产业生态链，全方位大幅提升公众对大运河文化IP 的知名度、认同度和忠诚度。

　　作者简介：

　　时云，南京航空航天大学经济与管理学院；

　　丁宏，大运河文化带建设研究院区域发展研究中心主任，省社科院研究员